La délibération consciente convient pour des décisions quotidiennes moins importantes , comme l'achat d'un dentifrice, mais conduit à des choix moins satisfaisants pour les décisions plus importantes , d'après le Dr Ap Dijksterhuis et ses collègues de l'université d'Amsterdam. Dans l'une des expériences décrites par les auteurs, les participants ont eu accès à une série d'informations complexes concernant des véhicules qu'ils envisageaient d'acquérir. Immédiatement après, certains d'entre eux ont été invités à résoudre un puzzle, afin d'occuper leur esprit. Les consommateurs qui ont réfléchi à la résolution du puzzle se sont finalement révélés plus satisfaits de leur choix que ceux qui avaient décidé immédiatement après avoir réfléchi consciemment à leur décision. Toutefois, pour les décisions simples , comme le choix entre plusieurs types de serviettes, cette différence de satisfaction n'a pas été observée . Plusieurs hypothèses pourraient expliquer le fait qu'une réflexion consciente conduit parfois à un choix peu satisfaisant, d'après les auteurs. La "faible capacité" de la conscience pourrait conduire à ne considérer qu'une partie des éléments décisifs , voire à mal interpréter leur importance relative. Le subconscient possède au contraire une grande capacité d'intégration d'information , ce qui peut conduire à effectuer de meilleurs choix. "Le message à retenir c'est que lorsque vous êtes amenés à prendre une décision, la première étape devrait être de recueillir l'ensemble des informations nécessaires à la décision. Une fois que vous détenez ces informations, il faut décider, de préférence par la pensée consciente pour les petites décisions, mais plutôt en laissant ce soin à la pensée inconsciente -la nuit porte conseil- lorsque la décision est complexe" , selon le Dr Dijksterhuis. (Science, 17 février 2006, vol. 311, n° 5.763, p. 1.005-1.007)